所有的人穿衣服都一样，不同的是每一个人的心理感受不同。品牌就是塑造人的一种感觉利益，它是满足人的欲望的。像我的前一本书《品牌苦旅》中写的一样，我们把一男一女放到荒岛上，那时他们俩没有其他对应的选择，所以双方产生的只能是产品需要；但到了大城市，人见得多了，不同长相的人都有，在同等利益下，每个人的个性特征、素质和涵养不同，这就有了选择，选择就是需求利益；需求利益就会有产品个性，当需求上升到一定阶段之后就又产生了欲望，也就是产生了品牌的需求。因此，企业一定要把品牌的欲望塑造出来。如果产品没有品牌利益，就等于只有最基本的产品利益了。